Die Suche nach Ideen(-feldern) für Innovationen zählt ohne Zweifel zu den schwierigsten Aufgaben im Innovationsmanagement.

Ein Instrument, das nach unseren Erkenntnissen hierbei eine herausragende Funktion einnehmen kann, stellt das Kano-Modell dar. Das Modell unterscheidet prinzipiell 
drei Kategorien von Kundenanforderungen bzw. Kundenproblemen:

Kategorie 1: Basisanforderungen
Zu diesen Anforderungen zählen all jene Leistungskomponenten, deren Erfüllung die Kunden voraussetzen. Werden sie nicht erfüllt, sind die Kunden unzufrieden. Werden die Erwartungen der Kunden mit den bekannten „technologischen Standards“ erfüllt bzw. sogar übertroffen, sind die Kunden nicht automatisch zufrieden. Vielfach setzten sie die Erfüllung dieser Standards einfach voraus.

Kategorie 2: Leistungsanforderungen
Zu diesen Anforderungen zählen all jene Leistungskomponenten, die die Kunden bei der Auswahl von Lieferanten besonders berücksichtigen. Werden diese Leistungskomponenten im Vergleich zu den Wettbewerbern besser erfüllt, steigt die Begeisterung für diesen Anbieter. Werden diese Leistungskomponenten schlechter erfüllt als von den Wettbewerbern, sind die Kunden unzufrieden bzw. scheiden den Anbieter in ihrer Kaufselektion aus.

Kategorie 3: Begeisterungsanforderungen
Gemeint sind Produkt- und Servicemerkmale, die die Kunden unmittelbar begeistern. In der Regel sind diese Anforderungen weder explizit vorhanden noch werden Lösungen in diesen Bereichen von den Kunden erwartet. Werden solche Leistungen aber von einem Anbieter erbracht, steigt die Zufriedenheit bzw. die Begeisterung für diesen Anbieter überdurchschnittlich an. Werden solche Leistungen von keinem Anbieter erbracht, ist der Kunde deswegen aber nicht unzufrieden.

In weiterer Folge stellt sich die zentrale Frage, in welchen Erwartungs- bzw. Problemfeldern die größten Innovationspotenziale liegen.

a) Radikalinnovationen
In unseren Forschungs- und Praxisprojekten konnten wir feststellen, dass die stärksten Nachfrageeffekte durch radikale Innovationen im Bereich der Basisanforderungen ausgelöst werden. Gelingt es nämlich einem Unternehmen, relevante Basisanforderungen neu zu definieren, verändert dieses Unternehmen das Erwartungsniveau der Kunden dramatisch zu seinen Gunsten. Wettbewerber, die den neuen Standard nicht liefern können, verlieren nachhaltig. Eine Voraussetzung dafür stellt aber ein exzellenter Markteinführungsprozess dar. Die Radikalinnovation ohne entsprechende marketing-technische Unterstützung zu lancieren, beinhaltet ein beträchtliches Risikopotenzial, das aber relativ leicht minimiert werden kann.

b) Differenzierungsinnovationen
Die zweitstärksten Nachfrageeffekte können durch Differenzierungsinnovationen im Bereich der für die Kunden bedeutendsten Leistungsanforderungen erzielt werden. Dabei gilt es, sich insbesondere auf jene Erwartungsfelder zu konzentrieren, die für die Kunden besonders bedeutungsvoll sind.

c) Inkrementale Innovationen
Ideen für Inkrementalinnovationen findet man oft im Bereich der Begeisterungsanforderungen. In vielen Fällen können sie dazu beitragen, bestehende Kunden verstärkt an das Unternehmen zu binden.

Letztendlich stellt sich die Frage, mit welchem Prozess es möglich ist, erfolgreiche Innovationen auf allen drei Ebenen am Markt zu etablieren. INNOVATIONSPROZESS >